突出重围，打造明星产品，登陆新三板，全程实战记录

一 项目背景

柳江公司实施品牌战略后，成功运作依山依林高端鸡蛋品牌，单价高达6元/枚；打造了郑州城市样板市场，每天有上万个家庭尊享着依山依林高端鸡蛋。（相关信息请阅读“依山依林鸡蛋案例- 高端品牌鸡蛋6元/枚 蛋品界经典案例 被写入MBA论文 营销策划全程实战”）。

此时，为了进一步发展壮大，也为了更多的人吃上安全放心的鸡蛋，柳江公司确立长远战略目标——打造鸡蛋领导品牌。于是，柳江公司开始运作中低端蛋品品牌，全力抢占鸡蛋市场。

二 项目过程

第一步 研发新品类 市场一刀破局

（1）市场研究

当时，市场上有众多竞争产品，大品牌有正大，神丹，中小品牌更是繁多，各说各的好，比如保洁蛋，柴鸡蛋，宝贝蛋，初生蛋·····我们经过深入研究发现，消费者普遍认为“鸡好蛋才好”，即母鸡生活环境好，吃的饲料健康，母鸡生病少，才能下的蛋好。

（2）研发新品类

面对如此之多的竞争者和消费者对鸡蛋的认知，柳江鸡蛋该怎么切入市场？

带着如何切入市场的思考，我们回归鸡蛋本身，柳江鸡蛋有什么优势？

我们发现柳江母鸡能够自由自在得刨土觅食，吃天然虫虫草草和天然大豆玉米，鸡蛋口感更好，营养价值更高。经过对比发现，柳江的母鸡是低密度养殖，能够吃到许多虫子和青草，母鸡更加健康，能够保障柳江鸡蛋营养更加全面。

于是，母鸡吃虫虫草草下的鸡蛋，“虫草蛋”名字，一个非常切合柳江鸡蛋的品类名字，诞生了。

该品类命名直接跳过市场上现有鸡蛋品类的竞争，研发新鸡蛋品类，建立了品牌区隔，从红海市场转入蓝海市场。

（3）品牌广告语

我们经过市场走访调查发现，消费者购买鸡蛋时候，心目中认可度最高的鸡蛋是柴鸡蛋。消费者理解的柴鸡就是走地散养，自由觅食，辅饲杂粮，身体矫健的本地鸡。柴鸡生长环境好，自然下的蛋好。

柳江鸡蛋和柴鸡蛋相比有什么优势呢？

柳江母鸡能够自由自在的刨土觅食，吃天然虫虫草草和天然大豆玉米，鸡蛋口感更好，营养价值更高。柳江鸡蛋全程透明管理：每一枚柳江虫草蛋，均采用”喷码处理“，通过企业内部质量追溯体系，实现严格的质量管控。

经过多方研究对比，在养殖方式，食粮安全，食品检测，质量管控等方面，柳江虫草蛋的确比柴鸡蛋要好。

我们认为市场导入期，针对消费者关注点，告诉消费者不是什么更容易切入市场。

于是，我们确定“柳江虫草蛋，胜过柴鸡蛋”作为第一步的广告语。

（4）媒体推广

（5）终端动销

（6）渠道突破

新产品上市，找准渠道突破点很重要。经过前期磨合和实验，在河南郑州丹尼斯卖场和世纪联华打开突破口，最终在郑州全面开发渠道，效果显著，短期内销量节节攀升。

第二步 转变职能 打造根据地市场

（1）品牌升级

雾霾，一直人们关注的话题。这背后是城市居民对生存环境深深的担忧，继而引发对食品、空气、水的担忧。

柳江鸡蛋的养殖基地，在远离城市和人群的深山。鸡群在那里享受着纯净的空气和水等无污染的自然资源。这和城市内的雾霾形成了强烈的对比，深深打动了城市消费者。

于是，第二步的广告语就是：“柳江虫草蛋，源自天然山林”。

随着渠道的全面铺开，“柳江虫草蛋，源自天然山林”快速传播开来，迅速升级了柳江品牌，进一步提升了柳江鸡蛋品牌知名度，提高品类竞争门槛，巩固了虫草蛋市场地位。

（2）精耕细作

随着市场渠道的全面开发，产品分销深度逐渐加深，为了提高竞争力，柳江公司决定把市场划分为不同行的区域，一个区域只招募一个经销商。厂家全力做品牌，经销商负责区域市场的配送职能和承接市场服务职能。

（3）活动推广 

（4）媒体拉动

（5）渠道全面展开

第三步 模式复制 开发外埠市场

（1）根据地市场成功

通过近2年的努力，柳江拥有了健全的营销体系和品牌体系。无论是品牌鸡蛋市场占有率，还是品牌知名度，还是顾客满意度，已经是郑州市鸡蛋知名品牌。

（2）开发外埠市场

通过打造根据地市场，积累了大量成功经验，总结出一套适合柳江公司运作市场的模式。

柳江公司扩大团队，招兵买马，通过严格的培训，制定了外埠市场开发计划。很快把根据地市场模式复制到河南省各个地级市。以此为基础，顺势开发省外市场，最终取得成功。

三 项目成果

研发虫草蛋新品类，将柳江虫草蛋打造成为明星产品。

三年，成功打造中原根据地市场，成为河南省鸡蛋知名品牌，年销5.94亿。2016年成功登陆新三板。