网红产品，为什么会红？

必须有能解决用户痛点的用户体验，才能俘获消费者的心。用好用户思维，打动消费者的粉丝神经，这是必需的。把用户价值放在公司收入之上，解决用户的问题，减少用户的各种成本尤其是选择成本，抓住普遍、强烈并且是高频的需求，专注解决用户痛点，重要的是创造用户价值，体验为王。做好了这些，用户认可你，追捧你，想不赚钱都难！

要在一个点上打动用户，快速且持续地改进产品。做用户可以感知的改进，一定要超出用户预期。做好用户思维，除了从产品的品质出发做好基本功，想更进一步，就要做好用户的场景营销、用户的附加值体验。搞清用户在什么场景下会用产品，随时换位思考，从产品到服务，各个环节做到感动用户。想成为网红品牌，就要做用户体验的执着追求者。

下面是一个雪糕界的网红案例与营销思考。

即便你没吃过中街1946，也可能在朋友圈见过，它被称为“网红雪糕”。一个雪糕界的新兵，却撬动了一块新蛋糕。营销和传播上的创新以人为本，抓住了消费者的心智潜在需求，另类的玩法，却打动了用户，是用户思维践行的一个典型。

中街1946仅用了一年半的时间，就刷新了多个纪录：4分钟卖出10万支雪糕，登上了天猫“双11”行业爆款清单宝座，成为天猫第一冰品，销售额快速破1亿元。目前中街1946拥有近50家线下直营店，从上海、沈阳到杭州、深圳，中街1946正在创造冰品行业神话。

这支神奇的雪糕用了哪些“用户思维”新玩法，来连接消费者？

品质体验第一关，抓住用户的痛点并彻底满足

质量是最强的营销，产品即传播。

在中国，不缺少消费力，而是你的产品品质是否值得消费者去买单。

网红产品，不是因为他红是因为炒作，这是传统思维，炒作一次很容易，消费者体验你的产品不尽如人意，马上就是差评、低口碑。互联网时代，产品打动不了用户，靠炒作成功的时代不复存在。所以，网红产品过的第一道体验关，一定是自身的核心竞争力：过硬的品质。尤其是做O2O模式的品牌，线下成本更高，谁都不敢拿“质量问题”玩票。好产品即好传播，有了产品的优势之处，传播之路才会畅销无阻，网红产品不仅要质量好，还要比竞品更好，极致的品质体验才是尖刀。

中街1946的产品品质诉求点是新鲜为上，严守“新鲜”底线。从原材料管控，到好吃只是底线的高要求，从牛皮包装、竹棒签的细节到后期专业的物流配备，每一个环节，都透露出中街1946这个品牌的不懈努力与用心经营。“新鲜”是中街1946从始至终的品牌理念，“他们从三个维度来定义新鲜—即食材的新鲜、时间的新鲜、体验的新鲜。”这是核心竞争力，也是行业的痛点，解决了这个问题，就解决了叫板的底气。

“在原材料上，一是把控原材料的品质，二是把控整前端工艺链的品质。比如需要在牛乳里混入大量的巴旦木颗粒，我们的做法就是先把市面上所有的巴旦木种类全部找齐，选出较满意的进行‘货比三家”，再去考核前端的工艺链，对它的生产环境、烘焙环境、卫生条件等进行严格的考核把控。”只有这样，一支保质期仅有60～90天的新鲜牛乳冰淇淋才能保持住它所有食材真正最原始、最新鲜的味道。这也是消费者入口的第一关。

聚焦核心产品体验，减少消费者选择成本

中国的消费者是有选择恐慌症的，习惯别人给做选择，做爆款、做精品、减少选项是对年轻人的心理捕捉。

细分人群，聚焦核心产品，对你的用户有对号入座的产品即可。太多的产品，都是重点，等于没有重点，也会分散传播力，所以移动互联网时代，是大单品时代，不是群狼产品战术时代，我们比拼的不是谁的品项多，比拼的是谁的产品能够深入人心。

中国很多的大型冰淇淋生产老牌企业，大多是产品群狼战术，竞品出什么产品，什么口味，什么产品火，都会跟进。以伊利、蒙牛为代表，每个冰淇淋产业的大公司都有上百个SKU，多口味侵蚀市场。中街1946目前SKU不超过15种，目的是立足核心产品，减少消费者决策成本，SKU少、精、快速迭代的方式，也可以在口味上打动核心人群。不贪多，不贪心，精益求精，这也是为质量考虑，为用户考虑，抓核心群体。只要能满足用户的需求，能够发现用户的新需求再迭代自己的产品即可。

抓住你的主要用户群，去满足他们，没有一个品牌可以满足所有的用户，抓住你的目标客户就够了，什么人的生意都想去做，就会偏离品牌的初衷，最后失去影响力和聚焦力。

营造消费场景体验，增加消费者好感

网红类产品多在场景上营造消费的好感，场景促进体验，场景化能够加大消费者的好感和舒适度，也会增加生意的购买率和购买频次。

中街1946最近与晓风书屋进行了一次跨界合作，双方一起在杭州嘉里中心开出全国第一家“雪糕书店”。这家只送书不卖书的雪糕店一面世，就成了商场里的关注焦点。其实这是增加了场景化，提升了用户的消费体验。这次跨界活动是成功的，达到了提升用户体验的目的。

走进这家雪糕书店，只见一排排色彩缤纷的雪糕柜台嵌在错落有致的书架中，有晓风书屋精心挑选的近2000种、价位适中的人文艺术图书摆放其中，消费者购买雪糕后，可根据消费价位挑选相应价位的图书。在这里，雪糕消费满150元B区任意挑选书籍一本，满225元A区任意挑选书籍一本。店内文艺复古元素随处可见：铁链、皮箱、唱片机、煤油灯……不同时代的记忆和谐地交织在一起。用户场景和用户群体是吻合的，追求高逼格雪糕产品的大多也是文艺青年和精英群体。他们的消费能力、生活品质决定了这个重合性。

作为一家有20多年历史的本土实体书店，晓风书屋目前已在杭州开出10多家实体书店，这其中有与新新饭店合作的西湖店，与杭州师范大学合作的校园店，与省人民医院合作的医院店，每家店各有特色。晓风将以“书”为主营，让实体书店成为更多社区人群的一种生活体验。书的属性，还有“留客”“打发时光”的属性，时间浪费在读书上，是最高雅的。这个点与购买冰淇淋等候时间的场景形成了关联性，这也是高明之处。同时也可以相互促进消费。

各有主题的门店。雪糕书店营业以来，客流量有显著增加。因为“书”的存在，以前消费者在店里的平均驻足时间为3分钟左右，现在达到9分钟左右。解决了用户排队的无聊，也减少了离店率。

中街1946的门店分散在写字楼、商场、旅游景点等，基于不同的消费场景特定设计，能给顾客带来消费体验上的新鲜感，同时也能强化和适应不同业态人群的用户体验。

中街1946，有在塘桥巴黎春天的，如同环球港一样的小推车的门店；有在人民广场的，装饰成一辆小火车一样的门店；有在金虹桥的，开放式铺位门店；有在田子坊的，门头宽度不到两平米的档口店。即使相对很多成熟品牌来说，中街1946也有较多的门店形态，而同样形态下，不同的门店又会有一些不同的设计。

庄毅说，中街1946有一个理念叫“千店千面”，线下的50多家门店几乎没有两家店是一模一样的，每个门店有不一样的主题。我觉得“千店千面”的说法稍微有些夸张了，有些门店之间的细微变化，作为消费者能体验到，但未必能完全感知到。但中街1946在这种对门店形态的定制化目前渐渐成了趋势，成为越来越多零售品牌的选择。而中街1946从一开始就在贯彻这个方针。

效率体验：最快送达，强化最后一公里用户体验

现在是高效的市场环境，消费者内心对体验的要求是“又快又好”！解决又快又好的问题是消费者体验的最后的一公里，做不好这一点，其他都是徒劳。

冰淇淋发货的时效一般不应超过48小时，而“双11”是众所周知的物流拥堵。此前，团队花了4个月时间，设计出无缝高密度泡沫箱，配上2公斤干冰。但这还不够，他们与快递公司沟通，早早地将快递卡车停到仓库。中街1946“双11”当晚打包发货现场，“双11”深夜1点，第一批载着雪糕的物流车不用到转运中心，直达各城市网点。“贴了单就拉走”。当天上午9点，不少消费者就收到了包裹，用户体验有保证。

门店的另一个作用就是建立前置仓。目前中街1946的“2小时达”这个服务已经基本完成了对上海的覆盖，上海的消费者在中街1946天猫店下单后门店可以直接发货，两小时内配送到家。这个体系中，门店的作用无可替代。正是这些门店形成了导弹发射架的功效，让中街1946可以指哪儿打哪儿。

线上线下的融合打通了渠道的壁垒，消费者可以根据自己的场景选择消费形式，也就加固了消费的多维度体验。很多企业在用户的最后一公里，购买渠道的体验上出问题，最后造成了品牌的宣传很好，产品的品质也不错，但是送达的产品效率体验跟不上，而减少了购买的欲望。诸如此类，京东的快速发展，强大的原动力来源于模式的快，也是在用户体验的效率上解决了痛点，所以更多的追求时间成本的用户会选择京东。

网红产品体验需要快速迭代  

体验随着你的消费者定位和群体而流动，所以需要不断地认识你的用户，不断迭代满足他们。网红产品针对的主要群体是“80后”“90后”的年轻族群，这群人是最具活力，也是有着消费能力的新营销势力，如果用户体验逐步同质化，就会削弱用户的新鲜感和忠诚度，在用户体验这块，没有最好，只有更好。通过大数据、新零售的分析，更精准地定期进行用户体验体检，检核体验的不足和优化的点，形成迭代的用户体验模型。尤其是网红产品，网红产品不是一阵风的产品，是需要做一个领导者的网红，像明星一样要不定期有新作品、新玩法，来满足你的用户粉丝的兴奋点，一旦成为过气网红，没有了营销和体验的活力，这个品牌也就会被新的网红产品替代。

用户的体验，从头到脚的设计，遵循让用户“舒服”的原则，从品质出发，包装、传播、消费场景，服务等都能不夸张、不夸大、不将就，就能打动你的用户，好的用户体验是要超过用户的预期的，这一点上网红产品就要甩掉平庸产品十八条街才可以，精益求精，不断创新，更人性化地服务好你的用户，不断地迭代升级，强化体验的壁垒。

——本文刊载于《销售与市场》杂志营销版(原渠道版)